为何新式奶茶不爱北方?-美食

发布时间:2019-10-30 05:43 来源: 作者:呼伦贝尔新闻在线

在北京西二旗,有一个叫做中关村软件园二期的科技园,这里集中了网易、百度、新浪、滴滴等众多知名互联网公司。不过,在很长一段时间里,这个园区的四周基本是荒无人烟。

这里的许多年轻人,生活都过得比较单调。这里既没有三里屯这样的地方供他们来逛街,也没有中关村那样密集的便利店供他们买零食。你如果看过“月入五万的西二旗人教你如何活得像月薪五千”这样的文章,可能对此有所耳闻。

正是由于这种单调,当园区周边第一家1點點奶茶店开业时,嗷嗷待哺的年轻人们,时常能够在中午共同创造出巨额的订单量,迫使商家暂时关停自己的饿了么店铺。

喝惯了奶茶的南方人,是很难体会北京年轻人的饥渴感的。实际上不止是西二旗,整个北京几个有代表性的奶茶品牌门店数,都要远远不如上海,甚至不如其他一些南方二线城市。

喜茶、1點點、厝内小眷村、奈雪的茶、台盖、一芳、书亦烧仙草……在南方城市毗邻而开、混战一方,北方城市还在翘首以盼。为什么像北京这样的北方城市,会缺少奶茶店呢?

 part.1

新式奶茶,不爱北方   

北方城市不是完全没有奶茶店,而是不受新式奶茶的青睐。    

让我们先区分一下传统和新式奶茶。现调奶茶在新千年后才从台湾传入大陆,早期以夫妻店为主,也就是以独立经营个体户为主。市场上兴起了一波连锁品牌,鲜果时间、快乐柠檬、CoCo都可等,南北城市都有,分布趋近于饱和,可把它们看作老牌连锁[1]。

在之后的年月里,奶茶行业没有显著革新,夫妻店和老牌连锁并行发展。一直到2019年左右,喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌大火,稍早一些就开始从上海布局的1點點也开始广撒网,奶茶行业进入新阶段[1]。

和传统奶茶不同,新式奶茶的一大特征是更注重品质、个性化定制。    

新式奶茶的茶汤一般是现煮的,由于溶解了茶中的咖啡因,你喝完更容易感觉良好、晚上睡不着觉;新式奶茶很少往奶茶里添加色素和果汁浓缩液,而更多会采用鲜榨果汁、现制果肉,让其有了真的高价格。

▲某奶茶品牌曾一度犹豫过是否要供应多肉葡萄,因给葡萄剥皮需要耗费大量精力,但后来该款产品列入菜单,而在其新一期的官方公众号推送里,称多肉葡萄为颗颗手工剥皮[15] / 新浪微博

对个性化定制的极大尊重,则是新式奶茶的第二大特色。新式奶茶会以里克特量表的精神,为你量身配制:茶底是红茶、绿茶还是乌龙茶,温度冰、少冰、常温还是热,甜度选不另外加糖、少糖、半塘、多糖、全糖五等,配料可加珍珠、波霸、椰果、红豆、芋泥、芋圆、芝士、绢豆腐……

就差直接让你上手DIY了。

但这波奶茶却在北方相对少见  。  喜茶诞生于广东江门,它在北方城市中,仅在北京、西安、天津、郑州、青岛、济南开设门店;而南方,喜茶在21座城市有开设门店,并且在数量上远超北方。深圳有近50家喜茶门店,上海、广州均接近30家,相比之下,北京13家已开业加2家即将开业的门店,就似乎晚来了不少[13]。

按理来说,对奶茶深爱的一般是年轻人,而高GDP的城市一般聚集着大把的年轻人,那么北京这样的北方一线城市理应看到奶茶店的迅速扩张。

但实际情况,却不是这样。2019年,依据GDP往后排的十大城市依次是:上海、北京、深圳、广州、重庆、天津、苏州、成都、武汉和杭州[16]。奶茶排位与此并不相衬,南京等南方城市相对于其GDP往前,北京、天津等北方城市向后。

▲由于奶茶品牌众多,只选取了5种代表性奶茶品牌统计。老牌选了1家,为 CoCo都可;新式奶茶选了4家,其中高价位的选了喜茶、乐乐茶。从这几个奶茶品牌来看,上海是傲视群城的奶茶之都、北方城市普遍受到奶茶连锁冷落 / 自制图

为何北方缺少奶2019年笫94期开什么特马茶店?

查看代表性奶茶连锁的扩张脚步,你能发现它们大多生于南方,又扩张于南方,而迟迟未进入北方城市。

 part.2

    大多生于淮南的奶茶店   

除了发源地在台湾的奶茶连锁,大陆本土起家的连锁大多生于南方城市。

厝内小眷村、沪上阿姨和新贵 乐乐茶生于上海;喜茶、奈雪的茶生于广东;而一些南方省份或城市,还有自己的奶茶品牌,如长沙有茶颜悦色,安徽有卡旺卡[4]。

南方在奶茶上的创新精神,远远地把北方甩在身后。这一点其实不难理解。奶茶虽然凭借着人类对糖和脂的本能喜爱、能让人轻微飘乎的咖啡因,成为了跨越南北、走向海内外的产品,但新式奶茶的原材料却主要来自南方。

▲2019年5月1日,上海,普陀区开了一家“丧茶”店,限量150杯转眼已被预约完。但如果你在2019年再提什么“丧文化”,可能是不被欢迎的 / 视觉中国

首先,南方是很多种奶茶原料的产地,或者至少更接近于原产地。茶多生长于湿润的丘陵地带,注册了地理商标的茶叶品种,在大陆沿北纬30度黄金线向南北两侧递减,以福建和浙江为最多。

一款常见的奶茶茶底乌龙茶主要来自福建[9]。而如果使用台湾、斯里兰卡之类的茶叶品种,南方也更接近它们。

▲2019年3月4日,福建龙岩,永福樱花园。每逢春节前后,这里的樱花将会盛开,周围绿油油的则是乌龙茶园 / 视觉中国

使用了茶汤为底的奶茶品牌,就更倾向于诞生于南方。比如创业稍早的两个奶茶品牌——古茗和新时沏,它们一个生于浙江台州,一个在浙江金华[17]。

除了茶叶之外,许多重要的配料,例如珍珠、芋圆/芋泥的原材料木薯、芋头等等,也以南方居多。另外在添加的水果上,水果产量在南方也更高,或者至少产地更接近南方。

▲2013年6月20日,台湾,刚煮好的芋圆。年轻人应该对“芋圆烧仙草”这样一款明星甜品不陌生 / 视觉中国

某新式奶茶品牌的创始人,曾提到芒果的重要性。在翻阅微博研究口碑的过程中,他发现两种最容易被转发的食材是芒果和芝士,并因此而开发了芝士奶盖茶、围绕芒果的饮品[10]。而芒果是热带水果。

用于奶茶、果茶类的水果中,热带、亚热带的水果单子可以列一长串:柠檬、芒果、柚子、香蕉,北方地区能生长的水果如梨、草莓、葡萄南香港黄大仙救世彩图拫不像图方同样能生长;而北方却未必能,橘生淮北却为枳。不惜成本提供这些真水果产品的奶茶,也更可能在南方诞生。

▲2019年6月16日,北京,就连星巴克都有“芒果西番莲果茶”(右)这样的饮料。糖酸比是衡量水果口味的重要指标,越高越甜蜜可口。芒果糖酸比为23:1,是水果中糖酸比相对较高的水果[21] / 视觉中国

北方并非不适宜原创一家奶茶店。但一个有野心的创业者,要把奶茶做成大连锁的人,想必更可能选择在南方做产品实验。

而天然优势也能造就后天优势。一些创新奶茶在南方诞生,受区域知识溢出效应影响,在地理上相邻的地区,更可能掌握到新的奶茶制作经验和知识,产生更多奶茶创新[19]。

 part.3

    爱在南方扩散的奶茶店   

其实,奶茶在南方诞生之后,本可以积极在北方城市开分店,拿下北方奶茶青年的胃,可是它们没有。

喜茶的扩张地图是,它在珠三角扩散最早,数量也最多,接着扩散到长三角,最后才是其他零散城市[13]。

如果说喜茶的扩张地图代表了发家于广东的奶茶品牌,那么1點點(来自台湾)、厝内小眷村则可以代表发家于上海的奶茶店铺:先在长三角大量分布,其次在珠三角、福建也有分布,最后是其余地域的零星分布[14]。北方只属于零星分布。

为什么这些奶茶店不爱往北方扩散?

事实上,零售连锁的扩张步伐并非没有章法,可以分为两大类:等级扩散,先在同等级城市扩散,再进入其他等级的城市;传染扩散,往邻近地区扩散[11]。而实际操作中可能并非二选一,是并行,或某一阶段以一种为主,另一阶段则以另一种为主。

▲奶茶品牌想要扩张,可以选择加盟经营,如CoCo都可、1點點;但喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等少数几家奶茶品牌,并不愿意采取这样的方式。一般来说,前一种模式的扩张比较快,后一种更慢 / 微信公众号@LELECHA乐乐茶

开分店,以赚钱为目的。星巴克早期进入中国后是等级扩散。在2004年以前,星巴克主要分布于北上广深等东部发达城市,2004年后,才进入较小规模的城市,在后来开始了混合扩散[11]。

星巴克的扩散受市场需求、购买力水平的显著影响[11],不是所有中国人都喝得起、舍得喝星巴克。  而奶茶行业性质与星巴克同为餐饮类。在奶茶业,各路扩散打法都有。

乐乐茶是少数等级扩散优先的奶茶。乐乐茶在上海开了17家门店,也已经迅速杀入北京开了5家[18]。这与其他以传染扩散、混合扩散为主的奶茶店大为不同。

喜茶、奈雪的茶等属于混合扩散,他们既进入大城市,也往邻近地区快速布局。1點點定价相对较低,按道理可以在较小的城市布局,但它在北方也很少。除去江苏省北部城市之后,1點點仅在北京、郑州、青岛有店。

一个诞生于安徽的相对小众的品牌卡旺卡,则属于非常典型的传染扩散模式[3]。

▲2019年12月31日,江苏常州,某奶茶门店广告。该奶茶品牌声称,它对品质要求是茶汤超过4小时就不再贩卖,珍珠、波霸等粉圆原则上不放置超过2小时[2] / 视觉中国

新式奶茶的品质追求,对原材料、员工培训提出了更高的要求。南方奶茶在南方扩散,更节约成本。但南方的奶茶市场竞争越来越激烈,营业额在摊薄。

如果去北方城市,则可以凭借较低的新式奶茶门店密度获得更高的收入。

比较两家奶茶的战略也可以看出这一点。喜茶创始人在采访报道中曾介绍其2019年的经营计划,2019年在珠三角和长三角地区密集开店,以便建立更好的品牌势能,之后争取进入北京[1]。

喜茶作为先行者,这么走的步调是可以理解的。但乐乐茶作为后起之秀,选择了快速杀入北京[18]。

▲2019年1月12日,山东青岛,某网红奶茶店开业,众多顾客为品尝一杯不惜排队等待1-2小时 / 视觉中国

无论走南还是走北,理智的决策都是为了利润回报最大化。在南方市场竞争越来越激烈的情况下,北方城市也会得到青睐。在城市之内奶茶店选址也有要求:通常要位于客流量大的地方,如地铁口、商场[7]。

如果不迅速进入一座城市攻城略地,后来者选址会更困难,可能要与已有品牌竞争同一商圈,市场份额缩小[8]。

2019年5月1日,杭州,西湖附近的湖滨商圈,这是杭州最繁华的地段之一。方圆1公里内,这里分布着1點點、喜茶、奈雪的茶、厝内小眷村、鹿角巷、CoCo都可、黑泷堂等诸多奶茶店 / 视觉中国

正如星巴克不会进入中国所有的城市,一些走较高端路线的奶茶,也可能不会往小城市下沉太多。奈雪的茶在华南,除了深圳、广州各有两位数店铺,其他城市佛山3家,东莞、厦门2家,珠海、福州、海口、中山都只有1家[6]。

由于同等级城市北方少于南方,在总体消费能力上也不如南方[20],一个最终平衡的格局,可能还是北方奶茶店数量少于南方。

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